Znany ze swoich dokonań w filmie oraz ciętych komentarzy scenarzysta i reżyser Andrzej Saramonowicz spowodował kilka dni temu wśród internautów burzę porównywalną do tej, jaką wywołało kilka jego produkcji w środowisku krytyków filmowych. Wydarzeniem, które tak zelektryzowało opinię publiczną, okazała się być gala „Wszystkie Kolory Mody” organizowana przez UNICEF, podczas której licytowano lalki stworzone przez polskich projektantów w celu zebrania pieniędzy na zakup szczepionek dla dzieci w Sierra Leone.

(Nie)odpowiedzialne datki

Łącznie w wyniku licytacji uzyskano 62 tysiące złotych – i właśnie ta kwota, w zestawieniu z szacowanym kosztem wszystkiego, co w momencie licytacji znalazło się w hotelu obok licytowanych lalek, została negatywnie odebrana. Oddając zresztą głos sprawcy zamieszania:

Gala-srala, Sheraton, projektanci, celebrytki, suknie, cycki, depilacje, wcześniejsze msze u fryzjerów, torebunie, unicef, światła, lasery, szpilki, tipsy, łzy wzruszenia, potoki botoksu, pierdyliard słów o dobroci i zebrali… całe 62 tysiące złotych!!!!! Założę się, że organizacja tego spędu szmacianych laleczek kosztowała o niebo więcej!

Torebka za 17 tysięcy

Taki sposób rozumowania szybko znalazł poparcie w licznych komentarzach na profilu autora czy w artykułach w różnych serwisach internetowych, np. ktoś to dobrze podsumował, “czytając tego newsa przyszło mi do głowy, że celebrytki pomyślały chyba, że cel uświęca środki….hahaha”. Zestawiono nawet przykładowe kwoty – najdroższa lalka została wylicytowana za 17 tysięcy, podczas gdy torebka jednej z uczestniczek imprezy kosztowała jedynie 2 tysiące mniej. Nie możemy tu oczywiście mówić o aferze – ale ponieważ sytuacja i sposób argumentacji krytyków są dość symptomatyczne, warto poświęcić im chwilę uwagi.

Gala dobroczynna – jak mierzyć efektywność?

Gala charytatywna jest jednym z narzędzi marketingu społecznego i jako taka powinna służyć osiąganiu dobra wspólnego. Jej sukces mierzymy (i tak zazwyczaj mierzą organizatorzy) wynikiem finansowym – trudno się więc dziwić, że w ten sposób mierzymy również jej porażkę. Imprezy tego typu jako narzędzia marketingowe stały się niewolnikiem wskaźnika finansowego, podobnie jak kampanie na Facebooku stały się niewolnikiem polubień, czy ich starsi displayowi bracia kliknięć. Czy jest to myślenie typowo polskie? Oczywiście nie, czego świetnym przykładem może być zestawienie stworzone przez redakcję tabloidu Mirror. Dowiadujemy się z niego, jak kształtuje się wyłącznie finansowo mierzona efektywność imprez charytatywnych na światowym poziomie. Komentarz redakcji jest zbliżony do opinii pana Saramonowicza i wielu Polaków – zbierz dużo albo zgiń.

Impreza Zebrana kwota Kwota na organizację imprezy % kwoty na dobroczynność po odjęciu kosztów organizacji
Berkeley Square Ball: 450,000£ vs. 420,000£: 7%
Grant and Anthea’s Summer Ball: 942,000£ vs. 829,000£ 12%
ARK Gala Dinner:  26,000,000£ vs. 3,900,000£ 85%
Elton John’s White Tie and Tiara Ball:  8,000,100£ vs. 972,000£ 88%

Pozafinansowe wyniki?

Jak widać, procent kwoty przeznaczanej na dobroczynność jest bardzo zróżnicowany. Jak zatem wyznaczyć granicę określającą sens organizacji imprezy charytatywnej? Czy powinno być to 50%? A może 75%? Jest to pytanie praktycznie bez odpowiedzi, bo z jednej strony zderzają się argumenty typu „każda złotówka się liczy”, a z drugiej „można było te pieniądze wydać lepiej”. A może lepiej zastanowić się, czy aby mierzenie i ocenianie efektywności w taki jedynie sposób jest słuszne? Marek Krupiński, Dyrektor Generalny UNICEF Polska zwraca uwagę, że nie: Oprócz zebranej kwoty liczą się dla nas także pozafinansowe wyniki Gali, czyli obecność w mediach (fachowcy przeliczają to na ekwiwalent reklamowy), wzrost rozpoznawalności organizacji, zwrócenie uwagi na programy pomocy dzieciom przez nas realizowane. Nie można też nie docenić wartości, jaką jest możliwość nawiązania kontaktów z przyszłymi, potencjalnymi darczyńcami (indywidualnymi i korporacyjnymi) podczas Gali. Takie kontakty i rozmowy już zostały nawiązane co jest dla nas olbrzymią wartością dodaną.

Dlaczego zatem się tego nie robi i o tym nie mówi? Bo jest to po prostu trudne…

Co, jeżeli nie pieniądze?

Nauka i zdrowy rozsądek są zgodne – efektywność definiujemy jako stosunek rezultatu do kosztu jego osiągnięcia. Stworzenie ogólnego wskaźnika, który uwzględniałby efekty pozafinansowe o których mówi Krupiński, nie jest proste, przede wszystkim ze względu na możliwości pomiaru niektórych aspektów (jak zmierzyć liczbę nawiązanych kontaktów i ich dalsze dobroczynne efekty?). Ale oczywiście możliwe. Czy rozwiąże to problem negatywnego odbioru społecznego? Jak mówi organizator:

Koszt organizacji był niewielki, ponieważ wszyscy, którzy współtworzyli Galę (projektanci, reżyser, choreograf, modelki, styliści, oświetleniowcy, osoby budujące scenografię) zrzekli się honorariów i pracowali bezpłatnie. Gala została zorganizowana w hotelu Sheraton ze względu na fakt, że sieć Starwood jest światowym partnerem UNICEF, sala udostępnione była bezpłatnie.

Polacy a dobroczynność…

Te informacje nie są opatrzone klauzulą „classified” i łatwo do nich dotrzeć. Organizator nie podaje niestety informacji o ostatecznym koszcie ze względu na zastrzeżenie wysokości wsparcia przez sponsorów. Możemy jednak zakładać, że koszt organizacji nie był wyższy niż zebrana kwota – dlaczego zatem komentarz Saramonowicza cieszył się takim powodzeniem? Przyjęło się mówić, że najbardziej przeszkadzają nam u innych nasze własne wady… W światowym rankingu dobroczynności World Giving Index 2012 Polska zajmuje 94 miejsce, więc wypadamy tutaj gorzej niż nasza reprezentacja w piłce nożnej (to porównanie chyba dobrze oddaje stan naszej dobroczynności). Czy nie jest zatem tak, że czujemy się lepiej, widząc że innym powinęła się noga i usprawiedliwiamy tym własną bezczynność – w końcu po co się angażować, skoro i tak inni pomagają na pokaz? Jeżeli chodzi o konstruowanie wskaźników efektywności działań społecznych, to wliczanie do kosztów torebek i szpilek uczestników imprez charytatywnych pozostawiam etykom. Ale nawet oni nie rozstrzygną odpowiedzi na pytanie, ile dla zwykłych ludzi powinien dać bogaty, aby być dobrym człowiekiem.

Trudno pomagać

Skupianie się na wyłącznie finansowych wynikach działalności charytatywnej to brnięcie w ślepy zaułek. Temat co roku jest omawiany przy finale Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, poruszany okazjonalnie w sytuacjach analogicznych do opisywanej w artykule. Gala jako narzędzie marketingu społecznego nie jest tu wyjątkiem. W pewnym stopniu winne są same organizacje, ale być może chodzi o coś więcej – o to, że pomagać jest trudno i łatwiej jest żyć w bierności, kiedy przyjmie się, że pomaganie to fałsz, blichtr i show.
62 tysiące to dla wielu Polaków za mało pieniędzy. Czy ktoś z nich da więcej? Już za kilka dni możemy się przekonać, aukcja lalek dostępna dla wszystkich trwa. Szczerze liczę na składkowy event na Facebooku 🙂