Każda branża i światek ma swoich idoli. Architekci mają Nikken Sekeia, koszykarze Michaela Jordana a turyści od niedawna Jarosława Kuźniara.

Dla każdej branży jesteśmy w stanie znaleźć ludzi, którzy zmienili jej oblicze. Takich, którzy potrafią samodzielnie podnieść swoją dziedzinę na szczyty rozwoju i popularności a później również samodzielnie sprowadzić ją na dno jak Lance Armstrong. Takich, którzy są w stanie przenieść swoją branżę do zupełnie innego świata jak to uczynił Steve Jobs z komputerami osobistymi. O takich ludziach z małego marketingowego poletka chciałbym Ci dzisiaj opowiedzieć.

1. Poniedziałek: David Ogilvy czyli złote lata reklamy

Kiedy wpisuję w google imię David pierwsza podpowiedź to David Guetta. Lubię sobie czasem potupać do muzyki klubowej, ale jeżeli wujaszek google brałby pod uwagę wpływ człowieka na otaczającą nas rzeczywistość to przed Guettą pierwszeństwo miałby Ogilvy (i jeszcze paru innych Davidów).

Urodzony ponad 100 lat temu David Ogilvy jest obecnie postrzegany jako reklamowy “dziadek” albo rzemieślnik. Po mistrzowsku opanował rzemiosło sprzedawania, pracując jako akwizytor. Ale prawdziwe triumfy zaczął święcić dopiero po założeniu własnej agencji reklamowej – miał wtedy 38 lat, co na dzisiejsze realia jest samo w sobie niesamowite. Ogilvy jest znany przede wszystkim jako reklamowy pragmatyk. Kilkadziesiąt lat temu wprowadził do branży coś czym dzisiaj wszyscy się podniecają – testowanie alternatywnych wersji reklam. Ogilviego zapamiętamy zatem na pewno jako człowieka od split testów i sprzedawcę, który mówił, że:

“Jeżeli to się nie sprzedaje to nie jest kreatywne”.

Ale to tylko jedna strona jego oblicza -ja cenię go za umiejętność połączenia myślenia pragmatycznego, nastawionego na sprzedaż z kreatywnością – czyli coś czego ze świecą szukać. Ogilvy mówił też, że:

Najlepsze pomysły rodzą się jako żarty. Staraj się myśleć tak zabawnie jak tylko to możliwe.

Kwintesencją geniuszu Ogilviego jest jedna z jego reklam prasowych “The Man in the Hathaway Shirt”. Chociaż dzisiaj nie zrobiłoby to większego wrażenia, człowiek z jednym okiem był wtedy prawdziwą bombą.

Ile alternatywnych koncepcji analizował Ogilvy zanim zdecydował się na takiego bohatera? Jedynie 18 🙂

2. Wtorek: Toscani czyli reklama jest do bani

Gdyby Toscani i Ogilvy byli rówieśnikami to na pewno toczyliby ze sobą zażarte boje na forum publicznym, nie szczędząc sobie przy tym osobistych wycieczek. Toscani to bez wątpienia taki reklamowy hejter, który ma jednak coś do powiedzenia (a przynajmniej miał). Tak na przykład pocisnął kolegę Gavino Sannę z agencji Young&Rubicam w odpowiedzi na jego list otwarty:

Drogi Sanna!
Feuerbach miał jednak racę mówiąc, że człowiek jest tym co zjada. Spożywa całe tony rigatoni, spaghetti, fusili. Z tak zapchanym brzuchem może odczuć jedynie senność i siłą rzeczy rzeczywistość jawi mu się wówczas w kształtach nieco zamazanych, zwłaszcza jeśli wypił zbyt dużo wina Amaro Averna (…) Dobrze uczyniłeś, wygrzebując z niepamięci słowo „reklama” i podkreślając, że Twoje obrazki to tylko ładne obrazki, nic więcej. Bo i Ty należysz do ludzi, których po reklamie należy posłać do łóżka.

Panowie kłócili się o to czy, i jaka reklama ma sens. Toscani wkroczył z impetem w złotą erę reklamy, doskonale wyczuwając jej słabości i negatywne cechy. Niektóre elementy jego krytyki reklamy odkrywamy dopiero teraz po wielu latach – jak na przykład szpecenie przestrzeni przez wielki format:

Uważam, że to straszne, iż owe olbrzymie powierzchnie ekspozycyjne, owa przestrzeń ekspresji i demonstracji, owo największe żywe muzeum sztuki współczesnej, sto tysięcy razy większe od Beaubourga i od nowojorskiego Museum of Contemporary Art Razem wziętych (…,) – iż to wszystko jest zarezerwowane dla rajskiej powodzi obrazów, które są głupie, odrealnione i zwodnicze. Komunikacja społeczna bez jakiegokolwiek pożytku dla społeczeństwa. Bezkrwista bezsilna bezsensowna. Pozbawiona przesłania – z wyjątkiem groteskowej gloryfikacji stylu życia yuppich: wszystko jest piękne i kolorowe, dożywotnio Party Time

Toscani chciał żeby reklama miała sens i znaczenie a nie tylko promowała konsumpcję. Jeżeli spojrzymy na aktualne bloki reklamowe czy strony główne portali to jego marzenie nie za bardzo się spełniło. Ale może kiedyś gdzieś, w innej galaktyce…

3. Środa: Al Ries czyli reklama to nie wszystko

Kolejny starszy pan, o którym chciałem wam dzisiaj powiedzieć to Al Ries. Al Ries zrobił 2 rzeczy. Po pierwsze zebrał do kupy to co wszyscy podświadomie wiedzą o marketingu i wychował tysiące ludzi na świecie. Zebrał to w książce “22 niezmienne prawa marketingu”. Napisał tam między innymi, że lepiej być pierwszym niż lepszym, że jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy i tak dalej. Niestety od każdej reguły są wyjątki, które ją potwierdzają lub obalają – w zależności od tego czy Ala lubimy czy nie. To co ja wynoszę z tej lektury, to poczucie, że reklama będzie (prawie:) zawsze wtórna do tego co oferujemy na rynku. Dobra reklama nie załata braku pomysłu na produkt, czy niewstrzelenia się w rynek.

Po drugie Al Ries dzięki książce “Pozycjonowanie. Wojna o Twój umysł”odmienił postrzeganie pozycjonowania , za co jesteśmy mu wszyscy wdzięczni. Przed Riesem pozycjonowanie było po prostu “mechaniczną” czynnością, w której marketer/producent określał swój produkt na rynku, jego grupę docelową, cenę etc. Al Ries ze swoim dobrym ziomkiem Jackiem Troutem stwierdzili całkiem słusznie że jest to tylko pół prawdy, bo tak naprawdę prawdziwe pozycjonowanie odbywa się w umysłach konsumentów – to oni decydują ostatecznie o wizerunku marki i jej miejscu na rynku. Dobry przykład, że tak się dzieje to Burberry i jej problem z wielką popularnością wśród brytyjskich sebixów. Burberry stało się symbolem statusu, ale nie w tej grupie jaką wymarzył sobie nadawca:

Paradoksalnie odchodzi się dzisiaj od koncepcji pozycjonowania na rzecz tworzenia “love brandów” – czyli tak naprawdę zataczamy koło i wracamy do punktu, kiedy to marketer mówi odbiorcy co jest cool. I właśnie dlatego trzeba pamiętać o Riesie, bo za kilkadziesiąt lat ktoś odkurzy jego myśli i zostanie okrzyknięty mesjaszem marketingu.

4. Czwartek: Bob Greenberg – chyba że jest bardzo dobra lub jest więcej niż reklamą…

Bob Greenberg to taki Ogilvy kilkadziesiąt lat później. Zmieniła się technologia, zmieniły się czasy, ale panowie reprezentują bardzo podobne, pragmatyczne podejście do biznesu reklamowego. Bob stwierdza między innymi, że:

Programiści to nowi kopirajterzy i art dajrektorzy ery cyfrowej

W świecie, w którym relacja z klientem to być albo nie być, marki muszą być użyteczne.

Przejście od Ogilviego do Greenberga pokazuje nam przemianę jaka dokonuje się w branży i zacieranie się granic pomiędzy agencją reklamową, działem marketingu a R&D. Oto agencja R/GA założone przez Boba nie tworzy już tylko obrazków reklamujących produkt, ale razem z klientem tworzy nowe produkty. We współpracy i na zamówienie Nike powstał na przykład Fuel band, a nie spot reklamujący buty:

5. Piątunio: Poszukiwana jest babcia

Bardzo chciałem, żeby do zacnego grona wymienionych przeze mnie mężczyzn leśnych dziadków dołączyła jakaś leśna babcia. Ale niestety nikt mi nie przychodzi do głowy. Fajną klamrą spinającą się z Toscanim byłaby na przykład Naomi Klein – ale czy można o niej mówić jako o osobie reprezentującej świat marketingu? Nie bardzo, bo chociaż inspiruje i jest solą w oku dla wielu marek to spod jej pióra żadna reklama nie wyszła a o takich ludziach dzisiaj mówię. Czy zatem nie było takich kobiet, które zmieniały świat marketingu czy ja po prostu ich nie doceniam? A może Tobie przychodzi ktoś do głowy, czy po prostu musimy jeszcze trochę poczekać aż sędziwego wieku nabiorą kobiety obecnie nadające kierunek tej branży?

Good week and good luck, cu next week.