Brief – a na co to komu?

Na briefie wszystko się zaczyna. I czasami niestety również kończy – niewiasta wysyłająca swojego myśliwego na zakupy także “daje” mu brief, a kto zliczy, ile związków rozpadło się z powodu zakupu złego pieczywa.

Jeżeli nie jesteś w stanie sformułować tego co chcesz osiągnąć to na jakiej podstawie oczekujesz, ze zrobią to inni?

Z moich obserwacji wynika, ze ta prosta z pozoru czynność jaką jest napisanie strony a4 jest niestety jednym z najtrudniejszych zadań z jakimi spotykamy się w świecie reklamy i marketingu. Bo stworzenie dobrego briefu to duże wyzwanie. Jeżeli ktoś Ci mówi ze jest inaczej to nie wie o czym mówi albo jeszcze nie wytrzeźwiał po weekendzie. Jak zatem robić to dobrze i czego unikać? Poświęciłem trochę czasu i przygotowałem dla Ciebie małe co nieco na ten temat – na początek 5 punktów. Zapraszam.

1. Nie bądź pisarzem, bądź myślicielem

Już na samym początku w maliny wprowadza nas słowo “pisać”. Niezależnie od tego, czy mówimy o briefie dla agencji na kampanię reklamową, briefie na przygotowanie strony www, czy wspomnianej wcześniej liście zakupów, zanim zaczniesz pisać poświęć chociaż godzinę na sformułowanie w myślach tego co chcesz osiągnąć. W internecie można znaleźć wszelakie formularze które maja ułatwić pisanie briefu. Rzeczywiście ułatwiają, ale przed przystąpieniem do wypełniania formularza nie masz w głowie jasnej wizji, to formularz poprowadzi Cię niekoniecznie tam gdzie chcesz iść i pokierować innych.

Nie siadaj do komputera lub nie chwytaj pióra w ręce dopóki nie masz jasności co chcesz napisać.

Oczywista oczywistość? Spróbuj czy uda Ci się wytrzymać 15 minut pracy nad briefem bez sięgnięcia po długopis/włączenie komputera. Z każdą kolejną minutą szanse na precyzyjny przekaz będą rosnąć.

2. Pączkowanie celów to straszna zaraza

Wyobraź sobie, że briefujesz osobę, która ma posprzątać twoje mieszkanie. Czy musisz jej mówić o tym, że w mieszkaniu ma być czysto, oraz:

– chcesz poczuć się przez to lepiej
– czytałeś/aś artykuł o roztoczach, z którego wynika, że kurz należy odkurzać odkurzaczem
– chcesz, żeby wszyscy na świecie sprzątali, jak to by było wspaniale, nieprawdaż?
– nie wiesz do końca jakiego zapachu użyć w toalecie, więc niech użyje wszystkich 4
– chcesz, żeby twój wizerunek zyskał na czystym mieszkaniu
– chcesz podczas sprzątania wymieniać się dobrymi praktykami i doświadczeniami z osobą sprzątającą
– chcesz ograniczyć dzięki swojemu sprzątaniu brud w całym bloku o 15%
– optymalnie gdyby zacząć od czyszczenia sufitu, ale szanujesz doświadczenie pani Frani i dajesz jej całkowicie wolna rękę
– etc.

Osoba sprzątająca oczywiście nie wyjdzie, kiedy usłyszy taką litanię, bo za coś trzeba żyć. Ale jak wiele z tych informacji jest jej potrzebnych? Jeżeli pracujesz z osobą/firmą, którą uważasz za profesjonalną, wystarczy powiedzieć, że ma być czysto. W przeciwnym wypadku jest duża szansa, że zacznie kombinować i zamiast robić tego co umie najlepiej, zacznie w trakcie sprzątania twojego mieszkania czytać książki o Feng Shui i przerabiać twój prosty odkurzacz na wodny.

Dostałem kiedyś brief, w którym w punkcie “CEL” znajdowało się około 20 punktów. Zaczynając myśleć o briefie zazwyczaj tyle przewija się w głowie. Jak je ograniczyć? Zastanów się, gdzie chcesz aby twoja organizacja czy produkt znalazł się w wyniku realizacji planowanych działań. Teraz odrzuć połowę celów, które mniej się przyczynią do planowanego efektu niż pozostałe. Następnie odrzuć znowu połowę. Masz nadal więcej niż 2 cele?

3. Dotrę do wszystkich czyli grupa mało docelowa

Na temat wyboru grupy docelowej można napisać książkę i wiele takich książek powstało. Schizoidalna jak się często mówi grupa docelowa to zazwyczaj nie problem briefu tylko samego produktu. Szampon dla nastolatek i ich matek. Garnitury na dziadka i jego wnuczka na 18-tkę.

Czy istnieją marki, kampanie którym udało się wbrew logice dotrzeć jednocześnie do młodych i starych, pięknych i brzydkich, inteligentnych i inteligentnych inaczej? Oczywiście że tak, ale prawdopodobieństwo że masz taki właśnie uniwersalny produkt jest bardzo małe. Ile marek “dla każdego” poza Coca-colą jesteś w stanie wymienić?

Z mojej perspektywy istnieją 2 możliwości – albo wiemy do kogo chcemy dotrzeć, albo nie wiemy. Jeżeli nie wiesz to napisz że nie wiesz, będzie to wyglądało lepiej i być może będzie bardziej inspirujące niż “mężczyźni oraz kobiety 18-75 z małych, średnich, dużych miast oraz wsi”.

3. Bulszit czyli zbyt dużo niepotrzebnych słów

Brief to drogowskaz i mapa – ma wyznaczać kierunek i zasady – podobnie jak znaki drogowe. Podejrzewam że gdyby ma każdym znaku drogowym było jego uzasadnienie, wykładnia prawna oraz opis alternatywnych zastosowań tego znaku w innych krajach wypadków byłoby znacznie więcej. Podobnie będzie z twoim projektem – im więcej niepotrzebnych informacji przekażesz tym większa szansa że wyprowadzisz się na manowce.

Ale my jesteśmy wychowywani i edukowani nie tak aby przekazywać to co mamy na myśli tylko pisać “strony”. Wypracowanie w podstawówce na 4 strony, choćby poza pierwszą każda kolejna była o tym samym. Matura na 6 stron. Praca magisterska na 50 (od biedy przejdzie 40). Jak można z tym walczyć? Sprawdź w Wordzie ile słów zawiera twój brief. Około 500? Myślę, że spokojnie możesz skrócić go o 1/3. Jeżeli więcej niż 1000 zastanów się, które elementy można przekazać w formie załącznika. Historia twojej firmy jest dla Ciebie ważna – to zrozumiałe, ale może lepiej zainspirować odbiorców briefu jej jednym elementem a resztę przekazać jako dodatek dla chętnych?

4. Ile włożysz tyle wyjmiesz czyli budżet

Na pewno wpadły wam w ręce case’y kampanii typu “z 1 złotówki zrobiliśmy 100” albo “kampania za 0 zł zmieniła oblicze czegoś tam”. Jeżeli masz odwagę zaryzykować to szansa na to że trafi ci się taki bonus jest na pewno większa niż trafienie w Lotto. Ale trzeba sobie jasno powiedzieć – robimy coś odjechanego, niech ogranicza nas tylko nasza wyobraźnia (i budżet:). Czekamy na pomysły, które mogą szokować, ktoś się może obrazić ale na pewno nie przejdą bez echa.

Tylko zaskakująca/ kampania może sprawić że wydając mało osiągniesz wiele. Druga sytuacja to gdy masz produkt na który istnieje “organiczny” popyt. W innym przypadku marketing sprowadza się do statystyki – pewnych rzeczy nie przeskoczysz i żeby nie wiadomo jako optymalizować kryteria, z reklamą fajsbukową na której jest but i logo sklepu który je sprzedaje oraz hasło “promocja” nie dotrzesz do miliona osób wydając na to 10 złotych. Tym bardziej gdy sklepów sprzedających identyczny but jest 150.

5. Utajnianie kluczowych decyzji

Robisz przetarg na koncepcję kampanii i wiesz już, kogo chcesz na jej ambasadora ale nie powiesz bo szukasz agencji, która myśli tak samo jak ty. A może szef kogoś wybrał – zupełnie nie pasuje do marki więc szukasz merytorycznego uzasadnienia do briefu wertując opasłe księgi z teorii marketingu. Jak mówił klasyk – nie tędy droga. Gdyby policzyć ile czasu, pieniędzy i nerwów zaoszczędzono by, gdyby w takim przypadku mówić otwarcie “Ma być Mammed Khalidow do promocji naszej margaryny – bo prezes lubi” niż “Ambasadorem marki powinna być osoba oddająca jej dynamizm, siłę na rynku oraz nie-polską recepturę” to myślę że spokojnie starczyłoby na pokrycie postulatów strajkowych wszystkich grup zawodowych.

Z różnych powodów nie mówimy innym całej prawdy. Ale im bardziej szczery będzie twój brief tym więcej na tym skorzystasz, nie mówiąc już o ludziach, którzy na dokumencie będą pracować

Submit a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *