Brand Canvas – narzędzie do tworzenia i optymalizacji strategii marki

Zacznijmy od tego, że Brand Canvas zna już zapewne Twoja młodsza siostra, która jest w przedszkolu. Junior Brand Manager ma je w małym palcu. Dlatego w tym artykule skupiam się na tym, aby opowiedzieć o popularnym modelu na konkretnym przykładzie i w szerszym kontekście – marki, biznesu, produktu i promocji, o którym pisałem wcześniej w artykule.

Co to jest Brand Canvas?

Business Model Canvas został pierwotnie zaproponowany przez Alexandra Osterwaldera na podstawie jego wcześniejszych prac nad Business Model Ontology. Brand Canvas, czyli model któryt tutaj opisuję jest jego adaptacją. To struktura, która umożliwia precyzyjne określenie kluczowych aspektów marki, takich jak obraz, esencja czy unikalne atrybuty. Narzędzie to pozwala firmom stworzyć klarowną wizję swojej marki oraz zdefiniować działania, które prowadzą do realizacji celów biznesowych.

Chcesz poznać więcej szablonów – wejdź na: https://wedesign.pl/pl/articles/7-marketing-canvas
Chcesz pobrać edytowalny plik PPTX – wejdź na: https://skutecznyprodukt.wedesign.pl/7canvas

Nie będę szczegołowo opisywał poszczególnych elementów szablony, ponieważ powstało na ten temat dużo opracowań. Zdecydowałem się natomiast celowo uwzględnić model z dwoma dodatkowymi punktami (inspiracja modelem znalezionym w sieci):

Struktura kosztów – Jakie są nasze stałe i zmienne koszty? Analizujemy tu koszty operacyjne i produkcyjne, które mają wpływ na rentowność działalności.
Strumienie przychodów – Skąd pochodzi nasz dochód? To analiza źródeł przychodów – sprzedaż produktów, usługi, subskrypcje itd.

Pozwalają one wstawić stopę w drzwi do pokoju, w którym rozmawiamy o biznesie. Z drugiej strony mieszają porządki. Czy takie doklejanie ma sens? Jaka jest twoja opinia? Przeczyta do końca i zastanów się.

Dlaczego warto korzystać z Brand Canvas?

Brand Canvas jest narzędziem prostym, ale bardzo skutecznym w budowaniu i zarządzaniu marką. Korzystanie z niego pomaga w:

Lepszym zrozumieniu potrzeb klientów i dopasowaniu oferty do ich oczekiwań.
Wyraźnym zdefiniowaniu unikalnej lub przynajmniej charakterystycznej opowieści o marce/historii marki.
Tworzeniu spójnej strategii komunikacyjnej.

Green Rust w modelu Brand Canvas

W poprzenim tekście opisywałem napój Green Rust w schemacie Hambrick Diamond. Przyjrzyjmy się zatem naszemu napojowi gdy przyłożymy do niego kalkę Brand Canvas.

Opis Marki Green Rust w modelu Brand Canvas

Istota Marki

Główna Idea: Tak jak ty, natura zawsze postawi na swoim.
Misja: Poprawa jakości życia osób aktywnych fizycznie oraz tych z niedoborem żelaza, które mogą poprawić swoje samopoczucie dzięki innowacyjnemu i zdrowemu napojowi.

Cechy

Naturalny: Skład oparty na naturalnych składnikach, bez sztucznych dodatków; 100% składników pochodzenia roślinnego.
Wysoka Zawartość Żelaza: Zawiera 30% dziennej dawki żelaza w jednej porcji, co przyczynia się do zwiększenia energii i redukcji zmęczenia.
Smakowity: 85% klientów docenia unikalne smaki napoju, które są dostępne w ofercie.
Zrównoważone: Butelki i puszki produkowane są z recyklingowanych materiałów, co stanowi 50% całkowitej produkcji opakowań.
Bezpieczne: Opracowane zgodnie z normami jakości ISO, co zapewnia, że produkt jest bezpieczny dla konsumentów.

Antonimy

Sztuczny: W przeciwieństwie do 70% napojów energetycznych, które zawierają sztuczne dodatki i konserwanty.
Niedobór Energii: Green Rust oferuje wsparcie dla 40% populacji z problemem zmęczenia związanego z niedoborem żelaza.
Niesmaczny: 50% klientów wybiera Green Rust ze względu na smak, w przeciwieństwie do innych napojów zdrowotnych, które są często krytykowane za nieprzyjemny smak.

Głos

Inspirujący i Motywujący: Ton komunikacji zachęca do aktywności fizycznej i dbałości o zdrowie; 90% użytkowników odnosi się pozytywnie do przekazu marki.
Edukacyjny: Dostarczanie informacji na temat znaczenia żelaza dla zdrowia; 80% klientów docenia wartość edukacyjną komunikacji marki.
Przyjazny: Zrozumiały i przystępny styl komunikacji, co sprawia, że 70% klientów czuje się związanych z marką.

Przekaz

Kluczowa Wiadomość: „Poczuj moc natury, odkryj energię z Green Rust!”
Hasło: „Natura zawsze wygrywa”
Zachęta do działania: „Jazda!”

Wyjątkowość

Wysoka Zawartość Żelaza: Green Rust to jeden z nielicznych napojów na rynku, który oferuje tak wysoką zawartość żelaza w naturalnej formie.
Ekologiczne Opakowanie: Butelki są w 100% biodegradowalne, co wyróżnia markę w segmencie napojów zdrowotnych.
Wsparcie Ekspertów: 75% dietetyków rekomenduje Green Rust jako skuteczne źródło żelaza.

Historie

Opinie Użytkowników: 95% recenzji jest pozytywnych, a 80% klientów zauważa wzrost energii po regularnym spożywaniu napoju.
Kulisy Projektu: Proces rozwoju napoju trwał 18 miesięcy i obejmował testy z udziałem 150 osób.
Kampanie Świadomości Zdrowotnej: Około 65% uczestników kampanii edukacyjnych podjęło działania w celu zwiększenia spożycia żelaza.

Wizualizacja

Logo: Nowoczesne logo, które łączy motywy natury z dynamiką energii.
Obrazy: Zdjęcia korzystającymi z napoju w 90% naturalnych sceneriach, takich jak parki i siłownie, las.
Elementy Projektowe: Kolorowe i dynamiczne wzory ale jednocześnie trochę mroczne, tajemnicze.

Kolor

Kolory Podstawowe: Naturalne odcienie zieleni i pomarańczu, które symbolizują naturę i energię.
Kolory Akcentowe: Stonowane odcienie szarości i bieli, aby dodać elegancji i nowoczesności.

Typografia

Czcionki:
- Czcionka Nagłówkowa: Dynamiczna, odważna czcionka bezszeryfowa do nagłówków (np. Bebas Neue lub Oswald).
- Czcionka Tekstu: Przejrzysta, łatwa do odczytania czcionka (np. Lato lub Source Sans Pro).

Forma

Projekt Produktu: Butelki ergonomiczne, łatwe do trzymania, zaprojektowane z myślą o aktywnym trybie życia. Puszki klasyczne, ale z fakturą.
Doświadczenie Użytkownika: Intuicyjne otwieranie butelek i praktyczne opakowanie, co sprawia, że korzystanie z napoju jest wygodne w każdej sytuacji.

Tekstura

Materiały: Ekologiczne i biodegradowalne materiały, które są przyjemne w dotyku i estetyczne.
Odczucie Powierzchni: Powierzchnia z naturalną teksturą.

Strumienie Przychodów

Sprzedaż Bezpośrednia: Sprzedaż online, która stanowi 55% całkowitych przychodów.
Dystrybucja: Partnerstwa z detalistami zajmującymi się produktami zdrowotnymi, co generuje 30% przychodów.
Sprzedaż Hurtowa: Współpraca z siłowniami i sklepami ze zdrową żywnością, co odpowiada za 15% przychodów.

Struktura Kosztów

Koszty Stałe:
- Koszty Produkcji: Wytwarzanie napoju z wysokiej jakości składników, co wynosi 45% całkowitych wydatków.
- Koszty Badań i Rozwoju: Inwestycje w rozwój produktu, które stanowią 25% wydatków.
Koszty Marketingowe: Kampanie reklamowe i promocje, co odpowiada za 20% wydatków.
Logistyka i Dystrybucja: Koszty związane z dystrybucją produktów do detalistów i klientów, wynoszące 10% całkowitych kosztów.

Podsumowanie

Jak widać Brand Canvas wyczerpuje kwestie komunikacyjne i wizualne. Szczególnie jeżeli jest opatrzony brandbookiem stanowi drogowskaz dla całej organizacji. Ale te kwestie – języka czy obrazków – są zazwyczaj jedynie narzędziem w osiąganiu celów biznesowych.

Dlatego, zdarzają się kwiatki jak umieszczenie w Brand Canvas aspektów zaczerpniętych z takich koncepcji jak Business Canvas czy Hambrick Diamond (w tym przypadku strumień przychodów i struktura kosztów). Taka synteza może być jednak mieczem obosiecznym. Z jednej strony pozwala w jakimś stopniu poszerzyć perspektywy marki – zapewne taki był zamysł jego twórców, z drugiej taki szablon nie obejmuje wszystkich aspektów biznesu a jedynie wycinek.

Porównaj opis Brand Canvas z analogicznym opisem w “języku biznesowym” zrealizowanym z wykorzystaniem Diamentu Hambricka.

Dlatego jeżeli twoja organizacja ma klarowny model biznesowyv (np. Hambrick czy Business Canvas), rekomenduję korzystanie z Brand Canvas bez tych dwóch pozycji.

Jeżeli dopiero pracujecie nad nimi rozszerzony Brand Canvas może być ciekawym punktem wyjścia. W praktyce praca nad marką/biznesem nigdy nie jest procesem całkowicie lineranym gdzie zaczynamy od biznesu a kończymy na marce. Idea marki wynikająca z obserwacji społecznej może być początkiem modelu biznesowego.

W artykule z linku poznasz inny przykład wykorzystania modelu Brand Canvas – dla marki Chairspine. Kliknij w link lub orazek poniżej.