Koncepcja i wprowadzenie na rynek: Mini Shield
Vitberg Mini Shield to autorski produkt, który został zaprojektowany i wdrożony na rynek a następnie skopiowany przez tysiące firm na całym świecie. Dla ciekawych KPI, osiągnęliśmy na nim ROAS na poziomie >100:1.
Więcej o procesie tworzenia produktu i jego promocji opisałem we wpisie: Vitberg Mini Shield – maska hit od kuchni. W tym miejscu chciałbym skupić się jedynie na zestawieniu czynników jakie moim zdaniem zaowocowały sukcesem oraz pokazaniu informacji go potwierdzających.
Jak stworzyć dobry produkt: Make it simple stupid
Zdaję sobie sprawę, że temat pandemii, szczepionek i masek jest tematem wrażliwym, natomiast spotykamy się tutaj aby porozmawiać o biznesie :). Odnosząc się zatem do biznesu, rynkowy sukces tego produktu doceniły największe media.
Artykuły i materiały wideo o sukcesie i pomyśle nowosądeckiej firmy publikowali praktycznie wszyscy a artykuł o Mini Shield trafił na okładkę Gazety Wyborczej, co widać na załączonym obrazku.
Pomimo tego, spotykam się z opinią, że każdy mógł wymyślić coś takiego i wprowadzić na rynek. Myślę, że dobrą i metaforyczną odpowiedź (dla ludzi inteligentnych) daje anegdota o jajku Kolumba:
Na obiedzie, podczas którego inni goście, próbowali zdyskredytować jego (Kolumba) odkrycia, twierdząc, że przepłynięcie przez ocean to najprostsza rzecz na świecie, Kolumb spytał, kto z nich potrafi postawić jajko w pionie. Kiedy nikomu się nie udało, Kolumb dokonał tego nadtłukując lekko skorupkę, na co nikt przed nim nie wpadł. Zapytał ich wtedy, czy jest coś prostszego od tego, o czym przed chwilą mówili, że jest niemożliwe. Każdy potrafi to zrobić, po tym, jak mu pokazano jak – powiedział Kolumb.
Nie oorównuję oczywiście odkryć 😉 ale sposób myślenia o innowacji. Po około miesiącu od wprowadzeniu przez nas Mini Shield rynek zaskoczył i masowo zaczęły pojawiać się “odpowiedniki”.
Tak jak w przypadku Van der Moon (o którym można przeczytać tutaj) na sukces rynkowy tego produktu złożył się szereg czynników, spośród których ciężko byłoby wskazać ten jeden kluczowy. Ponieważ przypisywanie sukcesu szczęściu jest nieprofesjonalne w niektórych kręgach, zwrócę uwagę na 3 kluczowe czynniki, które się do niego przyczyniły:
- odpowiedź na potrzebę konsumencką, którą zdefiniowaliśmy jako kompromis pomiędzy bezpieczeństwem a komfortem;
- prostota produktu – w tym czasie na rynku pojawiło się naprawdę dużo wynalazków z kosmicznymi technologiami, natomiast żaden z nich nie odniósł powodzenia;
- smart marketing – na wprowadzenie na rynek nie wydaliśmy dużych pieniędzy. Niezwykle skuteczny okazał się sampling w kanale Horeca/beauty + lokalnych mediach. W kampaniach płatnych skupiliśmy się na promocji stworzonych przez nich recenzji co bardzo skutecznie odpowiadało na potrzebę “social proof” (przypominam, że mieliśmy do pokonania barierę mentalną w postaci założenia na twarz czegoś czego nikt wcześniej nie widział).
Prosty produkt –> czytelna opowieść
Biorąc pod uwagę barierę tę właśnie barierę mentalną, cichym, aczkolwiek trudno mierzalnym kontrybutorem sukcesu była też wizualna jakość komunikacji i reagowanie na bieżąco na potrzeby informacyjne klientów. Przykładowo jakość i autentyczność zdjęć wykraczała bardzo mocno poza standard kategori “środki ochrony osobistej”, w której dominuje Stock.
Podsumowanie wyników marketingowych
Nie mogę z oczywistych względów ujawniać pełnych danych biznesowych tego projektu. Produkt był dystrybuowany w kanale B2C jak i B2B, gdzie B2B odpowiadał za większą część wolumenu i obrotu, natomiast sprzedaż bezpośrednio z oczywistych względów generowała większą marżowość. Sprzedaż prowadzona była również na platformie allegro, gdzie wolumeny przekraczały sprzedaż w sklepie.
Poniżej pokazuję screeny z google analitycs i business managera facebook dla pierwszych 4 miesięcy sprzedaży w kanale własnym e-commerce. Warto tutaj zwrócić uwagę, że po początkowej fazie startu wydatki na reklamę były odwrotnie proporcjonalne do przychodu, a to za sprawą konwersji organicznych.
Dlatego patrząc globalnie końcowy ROAS przekroczył poziom 100:1. Posługuję się oczywiście pewnym skrótem myślowym. Patrząc książkowo na ten wskaźnik powinniśmy wziąć pod uwagę tylko konwersje z jednoznacznie przypisaną atrybucją – co jak wiemy jest nie do końca możliwe. Wracając do wskaźników do momentu zakończenia sprzedaży osiągnęliśmy m.in.:
ROAS: >100:1
Liczba transakcji we własnym e-commerce (tylko e-sklep): > 120 tys.
Współczynnik konwersji w e-sklepie w całym okresie: 5,2 %
SEO: top 5 na najbardziej konkurencyjną frazę “maska”