Content marketing to niezwykle przydatne narzędzie dla rozwoju biznesu. Oczywiście o ile jego użycie zostaje wplecione w całą, długofalową strategię firmy. Przykładem takiego przemyślanego działania jest rozwój portali contentowych wibroterapia.com i wibroterapia.pro, które stały się kluczowymi filarami w ekosystemie biznesowo – marketingowym Vitberg. Prześcignięcie najsilniejszych polskich portali na bardzo konkurencyjnych frazach było tylko efektem ubocznym, a nie celem samym w sobie.

Cele content marketingu

“Marzenia bez celów pozostają marzeniami”. Kierując się tym przesłaniem od początku bazowaliśmy na konkretnych celach. Główne KPI i ich wartości dla całego projektu ewoluowały w trakcie, natomiast kluczowe założenia co do tego po co potrzebne nam są silne, własne media 😉 pozostały niezmienne:

• Edukacja – Informowanie użytkowników internetu o istnieniu wibroterapii i  wyjaśnianiu, na jakie schorzenia oraz dolegliwości pomaga ta metoda lecznicza.
• Sprzedaż – Kierowanie użytkowników internetu na stronę sklepu producenta, na której mogą dokonać zakupu wyrobów medycznych do wibroterapii.
• Uwiarygodnienie dla liderów opinii – Dostarczanie wiedzy o tej metodzie terapii lekarzom i fizjoterapeutom poprzez publikację specjalistycznych artykułów medycznych.

Content silo i systematyczny rozwój treści w content marketingu

Wyzwaniem przed jakim stanęliśmy na samym początku był problem nadmiaru. Skoro nasze produkty są skuteczne na tak wiele schorzeń to od których zacząć? Wydaje mi się, że jest to pytanie (w trochę zmodyfikowanych formach) na którym rozkłada się wiele firm. Początkowo portal i treści były tworzone wg. przypadkowego klucza

• na co mamy jako producent najsilniejsze dowody i potwierdzenie w badaniach
• w których przypadkach mamy największy wolumen zadowolonych użytkowników
• potencjał rynku – czy w danej kategorii jest potencjał i czy możemy tam urosnąć

Bazując na tych wytycznych opracowaliśmy tzw. content silo – czyli globalne wytyczne i strukturę treści które będziemy rozwijać. Nie mogę wdawać się tutaj w szczegóły, natomiast jako najważniejsze zdefiniowaliśmy kategorie doolegliwości bólowe + tzw. długi ogon rzadkich schorzeń – w naszym przypadku są to schorzenia, w przypadku których mamy spektakularne wyniki terapii a nie mają na rynku dużo alternatyw (np. fibromialgia).

Przykładowe efekty strategii content marketingowej – pozycje artykułów dotyczących bólów krzyża

Systematyczna praca zaczęła przynosić efekty – oczywiście nie od razu, jak to w SEO bywa. Niemniej jednak na kluczowych g. naszych założeń problemach zdrowotnych wdarliśmy się na pierwszą stronę wyników wyszukiwania Google.

Słowo kluczowe	Średnia liczba wyszukań	Pozycja w Google portalu wibroterapia.com
ból krzyża	2000	2
ból w krzyżu	1100	2
bóle krzyża	400	1

Na główne słowa kluczowe uzyskaliśy wyższe pozycje niż teksty zamieszczone na takich uznanych portalach tematycznych jak Medycyna Praktyczna: mp.pl czy Medonet: medonet.pl.

Tekst jest widoczny łącznie na prawie 200  fraz kluczowych:

Efekty – skuteczny content marketingowy

Widoczność serwisu na początku działań była znikoma, co widać na załączonym screenie.

Po początkowym okresie przeznaczonym na analizy i opracowywanie strategii działań, pracowaliśmy nad optymalizacją techniczną serwisu, rozbudową treści oraz pozyskiwaliśmy sukcesywnie linki. Wytrwała praca opłaciła się – uzyskaliśmy bardzo dobre efekty w postaci zdecydowanego wzrostu widoczności strony. Więcej szczegółów przeczytasz w case SEO4: link

Porównanie stanu z początku współpracy z aktualnym:

• 25.02.19 – 04.03.19 – widoczność w TOP 10: 9
• 28.02.21 – 07.03.21 – widoczność w TOP 10: 1152

Nastąpił wzrost widoczności o 12700%. Widoczność przekład się na ruch, a ruch… No właśnie ruch powinien przekładać się na sprzedaż. Ale który ruch sprzedaje?

Rola content marketingu w biznesie. Widocznością i pozycjami się nie nakarmimy

Content marketing jako element ekosystemu reklamowego

Portal Wibroterapia.com, tak jak i wibroterapia.pro są elementami naszego ekosystemu, obok strony i sklepu vitberg.com. Portal .com kierowany jest do zwykłych użytkowników, podczas gdy .pro do lekarzy i fizjoterapeutów. Dlaczego taki podział? Uznaliśmy, że nie da się pogodzić treści w taki sposób aby jednocześnie zaspokajały ciekawość Kowalskiego i doktora nauk medycznych.

Z perspektywy podróży użytkownika w ekosystemie, w najbardziej uproszczony sposób wygląda to jak na załączonym diagramie:

Przepraszam za brzydkie kolory na tym diagramie, zazwyczaj pilnuję CI 😉 Z perspektywy przepływu ruchu kluczowa jest relacja pomiędzy artykułami w portalu a dedykowanymi landingami w serwisie/sklepie vitberg.com. Linki działają tu w dwie strony, a ruch generowany jest organicznie, płatnie (cpc) i w remarketingu.

Które treści sprzedają, a które nie? Wpływ treści na konwersje

Proces zakupowy produktów Vitberg trwa jednak dosyć długo (> 30 dni) i w trakcie następuje wiele interakcji. Dlatego przypisanie jednoznacznie atrybucji konwersji do artykułu (przeczytał i od razu kupił) po pierwsze rzadko występuje. Nawet jeżeli występuje taki zakup, to byłbym sceptycznie nastawiony do takiego źródła zakupu od strony merytorycznej. Po prostu jest to za drogi produkt, aby ktoś kupił go impulsywnie po zapoznaniu się z tylko jednym artykułem).

Dlatego opracowaliśmy system obliczania wartości danych treściom z portalu na podstawie konkretnych zdarzeń występujących na stronie sklepu po intreakcji z portalem. W excelu wygląda to mało spektakularnie. Ale działa 🙂

Poniżej pokazuję ranking treści z portalu posegregowany wg. tego kryterium. Proszę zwrócić uwagę, że użyty tutaj raport ma na celu jedynie pokazanie logiki systemu a nie odzwierciedla rzeczywistych wyników.

Opracowany tutaj system jest jednym z kluczowych zestawów danych, które bierzemy pod uwagę przy podejmowaniu decyzji dotyczących tego, które treści mają potencjał biznesowy, a które nie.

Specjalista ds content marketingu – umów się na spotkanie

Opisany tutaj case to tylko jedno z moich doświadczeń. Miałem okazję pracować między innymi dla największej grupy medialnej w Polsce tworząc i rozwijając serwisy internetowe. Jeżeli zastanawiasz się nad rolą i sensownością content marketingu w swojej firmie pomogę Ci wybrać odpowiednią i skuteczną drogę.

Korzyści content marketingu dla firmy

Większe zaangażowanie klientów. Dzięki dłuższej ekspozycji odbiorcy na publikowany content, marka ma szansę pozostać w jego świadomości. Dlatego, kiedy przyjdzie czas na podjęcie przez niego decyzji zakupowej wzrasta szansa że “spontanicznie” sięgnie po naszą ofertę. Może nawet nie pamiętać, kiedy i jak się z nami zapoznał ale mózg skutecznie przechowuje te informacje
Wzrost zasięgu dzięki content marketingowi. Skuteczna strategia content marketingowa uwzględnia różne etapy lejka zakupowego oraz potrzeby potencjalnego klienta. Odpowiednie tworzenie treści – np. informacyjnej. kiedy użytkownik jest na etapie researchu czy sprzedażowej kiedy jest już zdecydowany na zakup powoduje wzrost konwersji.