Koncepcja i wprowadzenie na rynek: Van der Moon
Van der Moon to nowa marka akcesoriów i wyposażenia vanów i camperów. Zobacz w jaki sposób stworzyliśmy produkt i markę, która już w fazie MVP podbiła serce grupy docelowej. W tym projekcie byłem odpowiedzialny za koncepcję marki, name’ing oraz uruchomienie sprzedażowego MVP.
Dobra analiza potrzeb klienta jest kluczem
do sukcesu (każdego) produktu
Rynek camperów i vanów znajduje się w fazie dynamicznego wzrostu. Jednym z głównych wyzwań z jakim borykają się posiadacze tego typu pojazdów jest urządzenia jego wnętrza. Można to robić samemu, można też zlecić specjalistycznej firmie. Niestety w takiej sytuacji na wykonanie zlecenia poczekasz minimum rok. Z tej “logistycznej” potrzeby narodził się koncept linii modułowych produktów, dzięki którym samodzielnie przygotujesz swój samochód nawet w 1 dzień.
Camper Van, adventure van, Camper – niezależnie od nazwy duża część pasjonatów tej formy aktywności zaczyna właśnie w takim punkcie – pustego blaszaka, którego trzeba dopiero dostosować do komfortowego podróżowania. Wiemy już, że chcemy mu w tym pomóc w taki sposób, żeby klient był zadowolony a my zarobieni. Co dalej?
Propozycja wartości – na co postawić w komunikacji?
“Nasz produkt ma być marketing driven” – dosyć często można usłyszeć takie sformułowanie. Tłumacząc to na polski: “jak zrobimy dobrą reklamę to nieważne co mamy i tak to sprzedamy“.
O ile zgadzam się, że marketing jest niezwykle istotny (nie tylko dlatego, że dostaję za niego pieniądze) to już myślenie, że reklama sprzeda wszystko jest daleka od mojej filozofii. Dlaczego? Zamiast inwestować w reklamę warto zainwestować czas w opracowanie produktu, którego nie trzeba będzie reklamować – to też jest w dużej części rola marketingu. Idąc tym tokiem myślenia, analizując i redukując to czym ma być produkt i jak o nim chcemy powiedzieć doszliśmy do następującego zestawu wartości:
- convinience: ma się dać zamontować samodzielnie poniżej godziny;
- jakość: ma być unikalny na poziomie funkcji i wyglądu (“nie ma czegoś takiego na rynku”);
- lekkość: w przypadku tej kategorii niska waga jest fundamentem convinience.
Przy czym ostatnia cecha od początku zdominowała nasze myślenie i na niej zbudowaliśmy wizualną koncepcję marki oraz nazewnictwa. Stąd nazwa Van der Moon (gdzie połączony został holenderski podróżnik z niską księżycową grawitacją). Stąd nazwy produktów, gdzie zawsze występuje przedrostek Moon (Moon Box, Moon Organizer). Ale czy to dobry pomysł aby tworząc markę aż tak opierać się na jednym z długiej listy funkcjonalnych atrybutów?
Czy marka może bazować na 1 atrybucie funkcjonalnym?
Odpowiedzialna odpowiedź na to pytanie brzmi: “to zależy”. Ale w przypadku Van der Moon właściciel marki (która podkreślam na tym etapie była już od strony CI wypracowana) zadał pytanie, które zadaje sobie każda osoba inwestująca własne pieniądze. Niestety nie zawsze w dobrym momencie :):
“A co jeżeli stawiamy na złego konia?” (Tłumacząc na polski – zróbmy tak żeby było lekko, ale oprócz tego jeszcze:… ( i tutaj długa lista ).
Z drugiej strony mamy już gotowe koncepcje na świetne reklamy, spójne nazewnictwo produktów wywodzące się z księżycowej lekkości. Co robić?
Strategia to sztuka redukcji/rezygnacji, ale czasami ciężko jest z czegoś zrezygnować. Wątpliwości może rozwiać jedynie próba rynkowa. Czy postawienie na lekkość sprzeda produkt? Nie wiemy. Czy nie postawienie będzie miało lepszy efekt? Nie wiemy. Bo deklaracje z badań nie zawsze mają pokrycie w rzeczywistości – przekonały się o tym największe firmy…
Dlatego poszliśmy na kompromis. Dlatego w praktyce przy uruchomieniu sprzedażowego MVP (www, instagram, targi) lekkość jest jednym z argumentów, ale nie dominuje nad innymi. Co obrazowo widać na poniższym przykładzie – serwisu www 🙂 Zmora każdego ambitnego marketera – jakość – jak widać jest obrazoburczo umieszczona ponad lekkością. Ale komunikujemy ją wszędzie tam gdzie to jest możliwe, chociażby poprzez sposób pokazania produktu na listingu gdzie ten lewituje nad ziemią.
Mit jakości. Co tak naprawdę znaczy “jakość”?
Nie ma obiektywnego kryterium jakości – klienci rozpatrują jakość w odniesieniu do tego co jest na rynku. Wrócę teraz do podium atrybutów na jakich budowaliśmy koncepcje marki i produktów. Znalazła się tam jakość ale rozumiana przez pryzmat unikalności. Jakość produktu tkwi w tym, że jest przemyślany w kontekście problemów użytkownika. Przykładowo miękki materiał obicia zmniejsza wagę, ale tez powoduje że nie obijesz sobie głowy o drewnianą szafkę.
i unikalny może okazać się, że zderzysz się ze ścianą. Na zdjęciu realizacja Boxów wykonana przez Adventure Van Conversions: https://adventurevanconversions.com/ .
Przy dobrze opracowanym produkcie (czyi takim, który ma jakość) redukujesz wydatki na reklamę. Od momentu startu nie wydaliśmy ani złotówki na paid media. Płacenie influencerom nie było potrzebne. Większym wyzwaniem okazało się skalowanie produkcji bo wbrew pozorom nie jest to prosty do wytworzenia produkt.
Lekkość + jakość + convinience: podium pozostaje niezmienione
Po wprowadzeniu do sprzedaży okazało się, że niska waga jest rzeczywiście kluczowym argumentem. Potwierdzili to użytkownicy indywidualni i biznesowi zamawiający produkt. Była ona trafnym kierunkiem do tworzenia idei marki i produktów. Ale gdyby nie wizualna jakość i przepracowane rozwiązania funkcjonalne (convinience) nigdy byśmy się tego nie dowiedzieli. Dlaczego? Na rynku są rozwiązania lżejsze od Moon Box’a ale nie spełniają pozostałych dwóch obietnic w takim samym stopniu. I wiemy, że nie cieszą się zbyt dużym powodzeniem.
Podsumowanie
Van der Moon aktualnie sprzedaje wszystko co jest w stanie wyprodukować. W opisie tego przypadku pominąłem kilka ciekawych aspektów jak praca na logotypem czy promocją. Wybacz mi, jeżeli Ci tego zabrakło, ale chciałem skupić się na:
- roli marketingu, który ma wpływ na całość organizacji w kontrze do utożsamiania go z reklamą
- spojrzeniu na marketing z perspektywy cyklu, gdzie konieczność pójścia na kompromis w danym momencie nie zawsze musi niweczyć ambitne plany odnośnie marki. Wejście na rynek z MVP da ci więcej informacji niż skupianie się na wypracowaniu genialnej koncepcji
Naiwnością jest myślenie, że jedna cecha (jak w tym wypadku lekkość) zastąpi nam model biznesowy i odpowie na wszystkie pytania. Ale jestem zdania, że odpowiednie jej wykorzystanie bardziej ułatwia wiele praktycznych aspektów i decyzji day to day niż utrudnia. Dlatego – nie lękaj się, ale rób to z głową.